Relaunch eines crossmedialen Unternehmensmagazins
Ausgangssituation: Eine bedeutende Sozialorganisation plant den Relaunch seines Unternehmensmagazins. Der verantwortliche Projektleiter ist mit der laufenden Produktion der Ausgaben mehr als ausgelastet. Das Magazin erscheint bislang als eigenständige Printausgabe mit einer Online-Präsenz. Lediglich eine kleine Auswahl von Artikeln jeder Ausgabe wird elektronisch veröffentlicht. Der redaktionelle Inhalt des Magazins wird weder auf der regulären Webseite noch in den sozialen Medien oder der Pressearbeit der Organisation genutzt. Die Bereichsleitung möchte einen grundsätzlich neuen, crossmedialen Ansatz für das Magazin verfolgen und die Inhalte stärker mit den übrigen Elementen der Kommunikation verschmelzen. Ziel ist es, die Reichweite des Magazins deutlich zu erhöhen und insbesondere Multiplikatoren und Entscheidungsträger als neue Zielgruppen anzusprechen. Der Kommunikationsleiter beauftragt einen externen Projektmanager mit der Koordination des Relaunch.
Inhaltliche und organisatorische Leitlinie
Umsetzung: Zunächst erarbeitet der Projektmanager ein Konzept für den Relaunch und definiert in Abstimmung mit der Bereichsleitung die Meilensteine: Vorbereitungsphase, Agenturauswahl, Erstellung Feinkonzept/Nullnummer, Fokusgruppentests, Produktion der ersten neuen Ausgabe. In der Vorbereitungsphase werden die Ziele sowie eine inhaltliche und organisatorische Leitlinie für die Neukonzeption festgelegt und das Briefing für die Ausschreibung entwickelt und im Hause abgestimmt. Dazu konzipiert und moderiert der Projektmanager einen bereichsübergreifenden Workshop.
Bindeglied zwischen Agentur und internem Projektteam
Parallel sondiert er den Markt für Corporate Publishing Agenturen und bittet in Abstimmung mit dem Auftraggeber eine Auswahl von sieben Agenturen, Lösungsansätze zu erarbeiten sowie Referenzen und allgemeine Informationen zur Agentur einzureichen. Auf Basis dieser Unterlagen werden schließlich drei Agenturen zu einem formellen Pitch eingeladen, mit der Bitte die Lösungsansätze zu einem Grobkonzept auszuarbeiten und zu präsentieren. Nach Beauftragung der Agentur erfolgt die Erarbeitung des Feinkonzeptes bzw. der Nullnummer. Der Projektkoordinator fungiert hier als Sparringspartner der Agentur und leitet das interne Projektteam, mit dem die gestalterischen und redaktionellen Entwürfe abgestimmt werden. Daneben werden bereits in diesem Stadium die Zusammenarbeit mit der Corporate Publishing Agentur und der interne Workflow neu entwickelt und die jeweiligen Rollen definiert.
Einbeziehung externer und interner Stakeholder
Nach Abnahme des Konzeptes durch die Bereichsleitung Kommunikation wird die Nullnummer produziert, die dann im Leserbeirat einer ausgiebigen Blattkritik gewürdigt wird sowie den Fokusgruppen zur Begutachtung vorgelegt wird. Die Nullnummer wird dann gemeinsam mit den Testergebnissen und den Empfehlungen präsentiert und dem verantwortlichen Vorstand zur Freigabe vorgelegt. Im letzten Schritt wird die erste Ausgabe produziert. Ein wesentliches Element des Relaunch ist die Einführung einer teamübergreifenden Redaktionsrunde aus Chefredaktion, internen Projektleitern für Internet, Social Media und Pressearbeit sowie der Agentur, um eine integrierte Themenentwicklung und Contentverwertung zu gewährleisten.
Innovativer Mix von Print-, Online- und mobiler Ausgabe
Ergebnisse: Acht Monate nach Beginn des Projektes wird der Relaunch mit Erscheinen der ersten Ausgabe zeit- und planungsgemäß abgeschlossen. Das Konzept setzt mit seiner intelligenten, modularen Integration von Print-, Online- und mobiler Ausgabe sowie Webseite und sozialen Medien neue Maßstäbe im Wettbewerb und sorgt für großen Widerhall. Es kann die hohe redaktionelle Qualität, die das Magazin über die Jahre zu einer renommierten Medienmarke gemacht hat, beibehalten und zugleich mithilfe eines neuen Themenzuschnitts zusätzliche Leserkreise erschließen. Zudem erscheint es in einem grundlegend überarbeiteten, an die Erfordernisse moderner elektronischer Kommunikation angepassten Layout.
Katalysator einer besser integrierten Kommunikation
Die Reichweite des Magazins kann aufgrund der intelligenten Vernetzung von Print-, Online- und mobiler Ausgabe auf Anhieb entscheidend vergrößert werden, bei konstantem Budget – auch weil alternative Finanzierungsquellen und neue Kooperationen zur Distribution genutzt werden. Intern wird das Magazin und der mit ihm eingeführte Workflow zum Katalysator einer besser integrierten Kommunikation und eines professionellen Themenmanagements.