Was bringen Newsrooms in der Unternehmenskommunikation

von EV

Roland Berger geht in einer aktuellen Studie (Mai 2019) der Frage nach, wie der Effizienz- und Qualitätssprung in der Unternehmenskommunikation gelingen kann. Dazu haben die Berater ihre Erfahrungen aus Projekten zu Reorganisationen von Kommunikationsabteilungen ausgewertet, Experten interviewt und externe Quellen einbezogen.

Welche Beobachtungen haben die Berater zum Thema Newsroom gesammelt?

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Top 5 Herausforderungen: Was sind die wichtigsten Managementthemen für die Kommunikation bis 2022 aus Ihrer Sicht? Nennen Sie die drei wichtigsten? Zustimmung in Prozent/ n=2.689
Quelle: European Communication Monitor 2019

Kommunikationsabteilungen sind in allen Dimensionen herausgefordert: Selbstverständnis, strategische Ausrichtung, organisatorische Aufstellung, Zusammenarbeitsmodell, Prozesse und Abläufe. Der European Communication Monitor stellt folgende fünf Managementthemen bis 2022 in den Fokus.

Im Vergleich zum Vorjahr rankt beispielsweise die Bewältigung der Informationsflut und Geschwindigkeit direkt auf Platz zwei (Vorjahr vier). Völlig neu in den Top 5 ist das Bedürfnis nach Lösungen und neuen Wegen für das Content Marketing im weitesten Sinne – von der Erstellung bis hin zur Weiterverteilung der erstellten Inhalte.

Beobachtung 1: Kommunikationsverantwortliche versinken im Tagesgeschäft, mehr On- und Offline-Kanäle, mehr Zielgruppen bei gleich hohem oder gekürztem Budget und darüber hinaus deutlich beschleunigte Kommunikationsmöglichkeiten erzwingen schnelle Reaktionen. Mittel- und langfristige Aufgaben der Unternehmenskommunikation fallen eher mal hinten runter.

Beobachtung 2: Am Beispiel der Pressemitteilung als beliebtestem Instrument der Unternehmenskommunikation zeigt die Kurzstudie, dass DAX 30 Unternehmen bis zu 20 Meldungen (im Durchschnitt drei bis vier Pressemitteilungen) je Woche versenden und damit enorme Ressourcen durch zeitaufwändige Abstimmungsprozesse mit Fachabteilungen binden. Die Welt da draußen ist hingegen voller zeitsparender Formate wie Storys, Videos u.v.m. und bevorzugt Bewegtbild oder Podcasts.

Beobachtung 3: Die Kommunikatoren selbst gehen zögerlich mit dem Thema Digitalisierung um. Angeführt wird hier eine Studie des Bundesverbands der Pressesprecher, die das recht klar illustriert: Kommunikationsmanagement 2018 – Vermessung eines Berufsstandes. PR und Social Media Evaluation wird demnach bei vier von zehn Befragten digital durchgeführt, und es wird noch Potenzial gesehen. Digitales Storytelling findet sich ebenfalls im aktiven Portfolio. Alles Weitere wie z.B. auch der Einsatz eines CRM fällt weit ab und die Kommunikationschefs legen ein „eher vorsichtiges Tempo“ beim Einsatz digitaler Tools und Methoden an den Tag.

Beobachtung 4: Newsrooms sind auf dem Vormarsch. Mit der Größe der Unternehmen und damit „nennenswerter“ Kommunikationsabteilungen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass versucht wird, die Silos in der Kommunikation „automatisch“ mit einem Newsroom aufzulösen.

Schon kommentieren Beobachter, dass ehemalige Journalisten als Kommunikationsleiter jetzt die vermeintlich entschwindende Welt des Journalismus nachbauen wollen. Was den Kern des Problems nüchtern trifft: Ein Newsroom steht und fällt mit der Konzeption sowie dem Vermitteln und Erlernen der neuen Rollen und der neuen Form der Zusammenarbeit.

Roland Berger Focus: Strategisch. digital agil
– Unternehmenskommunikation im Umbruch.

Dabei ist der Mitarbeitende im Unternehmens-Newsroom weitaus mehr Kräften ausgesetzt als ein Redaktionsmitglied, welches für ein Medium arbeitet, das unabhängigen Journalismus als Wertschöpfungskern hat. Da werden genannt: Geschäftsführer und Vorstände mit „eigener Agenda“, die Interessen der Investor-Relations-Abteilung, bei Produkten reden mindestens Produktentwicklung, Produktmanagement und Marketing mit. Dazu kommen noch Ad-hoc- und Krisenthemen.

Entscheidend für ein Funktionieren des Newsrooms sind:

… unabhängig von der konkreten Ausgestaltung – eigenverantwortliche Team- und Projektarbeit … […] Kommunikationsarbeit fokussiert sich auf zentrale Themen, die in wechselnd zusammengesetzen Mannschaften über neue Management- und Kreativtools bearbeitet werden.

Trainings und Change Programme setzen die Berater für eine gelingende Umsetzung voraus.

Beobachtung 5: Vielseitige, wissbegierige, umsetzungsstarke Kommunikatoren sind die Eier legenden Wollmilchsäue der digitalen Transformation. Sie können Themen wie Trüffelschweine aufspüren, sie wissen sofort, wie der Content auf welchem Kanal am allermeisten überzeugt, testen die Inhalte, schreiben und verdichten die Botschaften, verstehen das Newsroomkonzept auf Anhieb, sie verstehen neue Technologien und setzen sie selbstbewusst und sinnstiftend ein.

In der Realität arbeiten in Kommunikationsabteilungen häufig Menschen unter ihresgleichen und es findet eher wenig Durchmischung mit anderen Fächern statt. Daraus ergeben sich weniger Impulse von außen, die Kommunikation en passant modernisieren könnte. Etwa 13 Jahre arbeitet ein PR-Manager in seinem Beruf und mehr als sechs Jahre auf ein und derselben Stelle.

Wie kann die Zukunft aussehen?

Ein interdisziplinäres Zusammenspiel aus Kommunikation – Digitalisierung – Organisationsentwicklung empfiehlt die Studie. Das Newsroomkonzept dürfe keineswegs ohne organisatorische Anpassungen und Maßnahmen umgesetzt werden. Die Lösungsskizze umreißt folgende Säulen:

I. Strategisch fundierte und themenfokussierte Kommunikation als Basis: Themenradarteam, strategische Planungsrunde(n), Newsroom als effiziente Schaltzentrale (Themenfokus, klare Rollen und Prozesse, Kompetenzaufbau)

II. Konsequente Digitalisierung zum Ausschöpfen der Kommunikationsräume: Datengetriebene Analyse von Themen und Stakeholdern, Künstliche Intelligenz als Effizienz- und Kreativgewinn, digitale Dialogbereitschaft

III. Schlanke Aufbauorganisation: Eigenständigkeit von Corporate Communications, Pooling von Verwaltung, Weiterbildung

Weiterführende Links: Zum Newsroom Konzept sind interessante Abschlussarbeiten an der Uni Mainz erschienen: u.a. von Larrissa Lauth und Mona Sandrowski.